無論旅游地、旅游區,還是景區、景點,抑或是主題線路,都需要有一個明確的旅游主題,這個主題在很大程度上表現在文化特色上,這是一種基于市場、以及自然資源與人文資源之上的文化融合與升華,尤其是帶有異質性、特質化的主題。有了文化主題,產品和業態便有了依托和創意、設計、提升、延伸和演繹空間。否則,連功能布局、游線都可能不知所以,更何況以后的品牌宣傳與推廣了。

01

傳統景區為什么要向主題化景區轉型?

1)迪士尼的成功是景區主題化發展的成功典范

迪士尼樂園及度假區是全世界經營主題旅游最成功的公司,也是最早嘗到主題化景區甜頭的公司之一。在主題公園出現之前,其前身還只是供游客娛樂的游樂場,人們在游樂場中感受過山車、旋轉木馬等機械類娛樂項目帶來的身體上的物理刺激。而迪士尼主題化的包裝,故事性的敘事,讓迪士尼樂園總是直擊人心。幾乎在所有的迪士尼樂園中都沒有強調機械娛樂設備帶來的過于刺激的游樂項目,而是把主題的故事性敘事,卡通IP與游客之間的情感互動發揮到極致。人們來到迪士尼樂園產生的大部分消費除了其物超所值的服務與產品,更多是對其某些電影卡通人物及情節的喜愛,使游客的消費賬戶轉化成了情感賬戶。

2)傳統景區向主題化方向轉型更容易打造獨特的品牌印象

中國的傳統景區最早的形成過程大多是以圍墻的形式在自然景區或者人文景區的所在地收取門票獲利。隨著人們生活水平的提高,原始的觀光型產品開始向體驗型、度假型產品發展。對景區業態的豐富和完善成了提高景區核心競爭力的有效手段。

但是隨著中國陸海空交通的進一步優化,旅游景區的輻射半徑越來越大,原來的區域型景區開始面臨來自更多更遠距離的景區的競爭壓力。那么依托自然或人文資源的傳統景區如果不是占具極好的資源優勢,其景區固有的“山河湖海、人文古跡”是很容易存在“同質化”問題的。

只是單純的合理化空間布局、豐富其業態產品并不是解決同質化的最優手段。如果每個景區都只是做這些基礎配套服務及娛樂產品的堆砌,那么只會生產更多的更高成本的同質化景區。比如張家界建了一個玻璃橋火了,很多其他景區也跟著建玻璃橋;巴黎島的無邊泳池火了,很多其他酒店也跟著主打無邊泳池;品牌商家都在創造新動力,跟隨者總是慢人一步無法得到首發紅利。

對于一個景區來說,空間、游線設計的合理,產品業態選擇的合理,服務配套完善而舒適,這些都是非常基礎的因素,這些因素重要但并不能讓景區真正具備核心競爭力。就像迪士尼的核心競爭力一直是他的品牌價值和他不斷累積的IP集群,擁有無形資產讓迪士尼獲得了很大的議價權及衍生產品的品牌溢價。

打造一個高價值品牌需要多方面的協作營銷,中國各行各業都意識到了品牌的重要性,就旅游行業中的景區來講,怎樣打造其品牌化道路是值得我們思考的問題。對景區的主題化發展是一個可以操作的突破方向。

品類繁雜的旅游產品無法形成聚焦的品牌印象,進入主題文化的細分領域更容易將事情做精細。極致的品牌形象才能令人印象深刻,在信息爆炸的網絡時代,任何競爭紅海需要的都是做到極致。因此,培育品牌聚焦很重要。選擇一個主題貫穿一個景區,是聚焦的開始更是培育品牌的基礎。

02

傳統景區怎樣轉型成“主題化”景區?

既然打造景區的品牌也是塑造了景區的核心價值,聚焦于某一主題又是打造品牌的實施路徑,接下來我們將探討一下如何從景區主題化入手,打造品牌化景區。

1)創意人格化IP 強化故事性敘事

IP是知識產權的縮寫,簡單理解可分為文字圖標類及角色形象類。

在沒有品牌意識的時代,市場上被交易的產品只是貼著個功能名稱,旅游行業是游樂場或者景區也是多以地名加功能命名,比如南湖公園、兒童樂園、人民公園等。

當品牌意識覺醒,很多公司開始培育自己的品牌,像最早的主題公園錦繡中華、世界之窗;全國連鎖的歡樂谷等,華僑城一直引領著中國旅游行業的品牌化發展道路。

如今品牌化競爭加劇,傳統的文字圖標類的品牌形象已經很難滿足營銷品牌的需求,角色類IP的培育優勢越來越明顯。

從騰訊的企鵝到攜程的海豚,頭部行業都紛紛培育具有人格化的角色IP形象,這很容易理解,因為具有人格化的IP更容易與人們產生共情,在宣傳推廣時可以通過故事化的敘事手法將IP角色刻畫得栩栩如生。這是文字圖標類IP無法比擬的,記住一個企業品牌的名字已不足夠,了解一個品牌的精神內核更重要,角色IP可以更容易也更直觀的傳達這種精神內核。

teamlab以光影技術打造的沉浸式體驗空間

2)打造全情景空間 獲得沉浸式體驗

所謂全情景空間即包含故事敘事的場景空間。橫店影視城最早通過保留影視劇的拍攝場景成為影視主題公園。其人為的對空間敘事的場景化打造為游客創造了穿梭于影視劇之中的感覺,旅游的本質就是要去一個與日常生活的環境不同的地方感受不同的事物,當一些傳統的景區憑借自然山水不能為游客帶來新奇體驗的時候,人為創造的新空間是解決這個問題的關鍵。

影視劇作品、游戲、動漫、戲劇演藝、空間藝術等做的都是同樣的事情,用一切手法將人們帶到由藝術家構建的虛擬故事場景之中。

對于旅游來說,全沉浸的情景空間對于游客來說可以更真實的感受創作者帶來的新奇世界。這些年打造沉浸式體驗早已受到旅游行業的廣泛認可,但真正做到“沉浸式”的景區又不多,因為在現實空間中營造的場景非常容易“破功”,人們的注意力會因為任何一個設計上的疏忽而轉移到設計者不希望他們注意到的位置。

除了視覺因素,人的五感都在發揮著重要的作用,符合氛圍的音樂、清新宜人的氣味、充滿質感的觸感等等。

3)活化空間場景 優選表演式服務

打造主題化景區的邏輯是根據基礎資源進行故事化的主題設定,通過主題化的空間場景營造,打造沉浸式的故事場景空間,角色IP在這個敘事空間中占據十分重要的作用,除此之外,“表演式”服務對空間的活化將起到畫龍點睛的作用。

所謂表演式服務即將景區中的服務員設定成故事中的人物,在游戲中相當于NPC,服務人員有了角色的設定,就被賦予了新的性格特色,除了需要展示特定的話術外,衣著服飾也需要隨著主題設計。這些服務員在空間敘事中起到非常重要的推動情節變化的作用,迪士尼甚至為了不讓各分區內的角色在公園不合時宜的區域出現,在整個迪士尼樂園地下做了地下廊道空間,演員需要休息或換場時走地下空間,盡量避免讓游客看到公園中角色“非表演”時的狀態。

結語

傳統景區的主題化轉型與打造主題公園的邏輯是類似的,只是主題公園的資源條件是一張白紙,而景區的條件是白紙上已經畫好了山川河流。無論前置條件如何,這個過程都可以理解成編劇-導演-演員的相互配合,編劇需要完成的是故事發生的時間、地點、人物及發生了什么事的主題化設定;導演負責將現有空間轉化成故事中的空間,協調道具、演員、場務等將編劇的劇本實景化;演員是故事成立的核心價值,好的故事角色設定、好的演技是完成整部劇的關鍵。